News
IA e criatividade em marketing: pesquisa da SKEMA conquista prémio internacional
A American Marketing Association atribuiu o prémio 2025 Journal of Interactive Marketing Best Paper Award a Margherita Pagani, professora de inteligência artificial aplicada ao marketing na SKEMA Business School e diretora do SKEMA Centre for Artificial Intelligence, e a Yoram (Jerry) Wind, professor emérito de marketing da Wharton School.
O artigo,Unlocking Marketing Creativity Using Artificial Intelligence, explora uma questão que hoje atravessa muitas organizações: a inteligência artificial pode ajudar as pessoas a tornarem-se mais criativas, em vez de substituí-las?
Quando a IA se torna uma parceira criativa
Para responder a esta questão, os investigadores estudaram tanto artistas como sistemas de IA. Entrevistaram gestores e criadores que já utilizam inteligência artificial no seu trabalho — incluindo pintores, músicos e coreógrafos — e analisaram mais de 240 mil modelos e sistemas de IA desenvolvidos entre 2015 e 2024.
O estudo mostra que a IA é cada vez mais vista não apenas como uma ferramenta de produtividade, mas como uma verdadeira parceira criativa. Segundo os investigadores, a IA pode ajudar profissionais a gerar ideias, explorar possibilidades inesperadas e repensar a forma como o trabalho criativo é produzido.
Dos artistas ao marketing
O artigo destaca como profissionais criativos já utilizam IA para experimentar novas formas de expressão, testar ideias e desafiar processos criativos tradicionais. Alguns artistas entrevistados descrevem a IA como um “novo meio” capaz de ampliar o campo criativo e abrir caminhos ainda inexplorados.
“O desafio não é substituir a imaginação humana, mas compreender como a IA pode ajudar as pessoas a explorar ideias de forma diferente.”
Os investigadores acreditam que estas lições também se aplicam ao marketing. Num contexto marcado pela IA generativa, as marcas começam a utilizar estas tecnologias para personalizar campanhas, produzir conteúdos mais rapidamente e imaginar novas experiências para os clientes.
Três formas como a IA transforma a criatividade
Uma das principais conclusões do artigo é que a IA pode apoiar a criatividade de três formas distintas. Primeiro, pode automatizar tarefas repetitivas e libertar tempo para um pensamento mais estratégico e criativo, favorecendo métodos de trabalho mais ágeis.
Em segundo lugar, pode ajudar profissionais a enriquecer e desenvolver ideias ao revelar novos padrões e possibilidades. Por fim, a IA pode incentivar formas de pensamento mais não convencionais e “fora da caixa”, levando os utilizadores a desconstruir os seus próprios processos criativos para explorar direções inesperadas.
Os investigadores também sublinham que os sistemas de IA generativa estão a transformar a escala em que conteúdos de marketing personalizados e criativos podem ser produzidos. Para Margherita Pagani, o desafio passa agora por aprender a combinar a intuição humana com as capacidades da IA.
“A inteligência artificial está a tornar-se uma parceira criativa. O desafio não é substituir a imaginação humana, mas compreender como a IA pode ajudar as pessoas a explorar ideias de forma diferente, repensar processos criativos e abrir novas perspetivas para a inovação”, afirma Margherita Pagani.
Entre inovação e prudência
O artigo também destaca que a IA deve ser utilizada com discernimento. Embora estas tecnologias possam estimular a inovação, os autores alertam que profissionais de marketing e empresas devem permanecer atentos a questões como enviesamentos, transparência e uso ético.
O prémio reconhece uma investigação situada na interseção entre inteligência artificial, criatividade e inovação em marketing — um campo que está a transformar rapidamente as estratégias de comunicação, publicidade e experiência do cliente em todo o mundo.
