L’IA peut-elle rendre les marketeurs plus créatifs ? Une étude de SKEMA primée

Leur article, Unlocking Marketing Creativity Using Artificial Intelligence, explore une question qui traverse aujourd’hui de nombreuses organisations : l’intelligence artificielle peut-elle aider les individus à devenir plus créatifs, plutôt que les remplacer ?

Quand l’IA devient un partenaire créatif

Pour répondre à cette question, les chercheurs ont étudié à la fois des artistes et des systèmes d’intelligence artificielle. Ils ont interrogé des managers et des créateurs utilisant déjà l’IA dans leur travail — peintres, musiciens ou encore chorégraphes — et analysé plus de 240 000 modèles et systèmes d’IA développés entre 2015 et 2024.

L’étude montre que l’IA est de plus en plus perçue non plus comme un simple outil de productivité, mais comme un partenaire créatif. Selon les chercheurs, elle peut aider les professionnels à générer des idées, explorer des pistes inattendues et repenser la manière dont le travail créatif est produit.
Des artistes aux marketeurs

L’article met en lumière la manière dont les professionnels de la création utilisent déjà l’IA pour expérimenter de nouvelles formes d’expression, tester des idées et remettre en question les processus créatifs traditionnels. Certains artistes interrogés dans le cadre de l’étude décrivent même l’IA comme un « nouveau médium », capable d’élargir le champ créatif et d’ouvrir des directions encore inexplorées.

« Le défi n’est pas de remplacer l’imagination humaine, mais de comprendre comment l’IA peut aider chacun à explorer les idées différemment »

Les chercheurs estiment que ces enseignements s’appliquent aussi au marketing. Dans un contexte marqué par l’essor de l’IA générative, les marques commencent à utiliser ces technologies pour personnaliser leurs campagnes, produire du contenu plus rapidement et imaginer de nouvelles expériences clients.

L'IA pour penser "out of the box"

L’un des principaux enseignements de l’article est que l’IA peut soutenir la créativité de trois façons distinctes. D’abord, elle permet d’automatiser les tâches répétitives et de libérer du temps pour une réflexion plus stratégique et créative, favorisant des méthodes de travail plus agiles. Ensuite, elle aide les professionnels à enrichir et développer leurs idées en révélant de nouveaux schémas et possibilités. Enfin, l’IA encourage une pensée plus atypique et « out of the box », en poussant les utilisateurs à déconstruire leur processus créatif pour explorer des pistes inattendues.

Les chercheurs soulignent également que les systèmes d’IA générative transforment l’échelle à laquelle les contenus marketing personnalisés et créatifs peuvent désormais être produits. Pour Margherita Pagani, l’enjeu consiste désormais à apprendre à combiner intuition humaine et capacités de l’IA.
« L’intelligence artificielle devient un partenaire créatif. Le défi n’est pas de remplacer l’imagination humaine, mais de comprendre comment l’IA peut aider chacun à explorer les idées différemment, repenser les processus créatifs et ouvrir de nouvelles perspectives d’innovation », explique Margherita Pagani.

Entre innovation et vigilance

L’article rappelle aussi que l’IA doit être utilisée avec discernement. Si ces technologies peuvent stimuler l’innovation, les auteurs soulignent que les marketeurs et les entreprises doivent rester attentifs aux questions de biais, de transparence et d’usage éthique. Cette récompense distingue des travaux à la croisée de l’intelligence artificielle, de la créativité et de l’innovation marketing, un champ de recherche qui redéfinit rapidement les stratégies de communication, de publicité et d’expérience client à l’échelle mondiale.