Laurent Ferrara : "La France conserve de nombreux atouts, mais son rapport qualité-prix se dégrade depuis 20 ans"

Les produits français restent appréciés, mais ils sont souvent jugés trop chers. Comment expliquer ce décalage ?

La France est en effet plutôt bien classée sur les aspects hors prix. Dans cette étude, nous interrogeons 480 importateurs présents sur le marché européen à propos de leur perception des produits issus d’une dizaine de pays ou zones : les pays européens, les États-Unis, le Japon, la Chine, mais aussi l’Asie hors Chine et Japon.

Les critères hors prix recouvrent plusieurs dimensions : la qualité, l’ergonomie, le contenu en innovation, la notoriété, les délais de livraison, les services associés et la variété des fournisseurs. Sur ces points, les produits français sont bien perçus. Sur les biens de consommation, par exemple, la France est bien considérée pour sa notoriété, son contenu en innovation, ses délais de livraison et ses services autour du produit.

En revanche, lorsque l’on introduit le prix dans l’analyse, le classement français se dégrade. Or, dans une décision d’importation, ce qui compte, c’est le rapport entre la qualité et le prix. C’est ce ratio qualité-prix qui détermine, in fine, si un importateur choisit ou non un produit. L'enquête révèle que la France est mal classée. Plus encore, la perception de son rapport qualité-prix s’est dégradée en vingt ans.

C’est même le pays pour lequel ce ratio s’est le plus détérioré aux yeux des importateurs européens. Il faut donc partir de ce constat : les produits français gardent une bonne image sur les critères hors prix, mais ils sont perçus comme trop chers au regard de leur qualité.

Face à une concurrence internationale plus forte, la stratégie du haut de gamme reste-t-elle pertinente ?

Oui, absolument. C’est même une tendance mondiale. Lorsque l’on regarde la Chine, on voit qu’elle est montée en gamme. La technologie et la qualité de ses produits se sont nettement améliorées. Si l’on veut rester présent sur des marchés très concurrentiels, il faut monter en gamme plutôt que chercher à rivaliser sur les prix les plus bas.

Depuis l’entrée de la Chine dans l’Organisation Mondiale du Commerce en 2001, les prix des biens ont beaucoup baissé. Cette phase de globalisation a pesé sur les prix des biens de consommation, d’équipement ou intermédiaires et a permis aux pays, européens en particulier, de garder l’inflation sous contrôle.

Aujourd’hui, les prix reviennent dans le débat sous l’effet de chocs exogènes, comme la guerre en Ukraine et en Iran, les tensions géopolitiques ou les chocs climatiques. Si nous entrons dans un monde où les prix restent plus élevés que durant cette phase de globalisation, alors la qualité devra être au rendez-vous. On ne pourra pas vendre des produits plus chers et de moins bonne qualité. Il faut donc plutôt aller vers la montée en gamme.

La Chine n'est plus seulement l'usine du monde

La progression de la Chine sur les critères qualitatifs marque-t-elle un tournant dans le commerce mondial ?

Oui, on assiste à un changement assez impressionnant. À partir de 2001, la Chine a d’abord gagné des parts de marché en exportant des produits à bas coût. Pendant cette période, elle a aussi appris, bénéficié de transferts de technologies et copié certains produits industriels développés dans les pays du G7.

Aujourd’hui, l’histoire change. La Chine propose toujours des prix très bas, mais elle a progressé sur la qualité. On le voit dans les biens industriels, les machines-outils ou les véhicules électriques. Les produits chinois sont désormais de bonne qualité, avec des prix inférieurs à ceux proposés par les acteurs européens.

C’est un changement de paradigme. La concurrence chinoise est montée en gamme tout en restant sur des prix faibles.

Cette situation s’explique aussi par la structure de l’économie chinoise. La Chine est en surcapacité de production : elle produit plus que ce que sa demande intérieure peut absorber. Elle dégage donc d’importants excédents commerciaux, en partie soutenus par des subventions publiques dans certains secteurs. Ces excédents sont exportés vers les grands marchés mondiaux, notamment les États-Unis et l’Europe.

Avec les barrières tarifaires mises en place par les États-Unis, une partie des flux se détourne vers l’Europe. Le marché européen se retrouve donc exposé à une offre chinoise de bonne qualité et à bas prix. Cela modifie les équilibres du commerce mondial : la Chine monte en gamme, les États-Unis renforcent leurs barrières tarifaires et l’Europe est prise entre ces deux blocs. Cela nous oblige à repenser notre compétitivité non plus seulement face à des pays, mais face à des blocs économiques plus fermés et plus stratégiques.

Dans ce contexte de tensions commerciales et de fragmentation géopolitique, la compétitivité hors prix devient-elle stratégique pour l’Europe ?

Oui. La qualité des produits et les services qui les accompagnent deviennent des éléments majeurs de la compétition. Même avec les barrières tarifaires, la concurrence ne pourra pas se jouer seulement sur les prix. Si tout le monde relève ses barrières et que les prix augmentent, les aspects hors prix deviennent encore plus déterminants.

Mais cela suppose de repenser notre stratégie : redévelopper un tissu industriel, améliorer notre capacité de recherche et développement et son financement, mais aussi des choix de politique industrielle : il faut décider quels sont les secteur stratégiques et y concentrer les efforts.

La force d'un pays repose aussi sur son tissu industriel

Dans notre enquête, l’exemple allemand est intéressant. Les produits allemands sont parmi les plus chers, mais ils restent très bien classés en rapport qualité-prix, parce que la qualité perçue est au rendez-vous. Cela montre qu’un prix élevé n’est pas forcément un problème si la qualité le justifie.

Il faut continuer à innover, proposer des produits industriels de qualité élevée, contenir les coûts lorsque c’est possible et ne pas hésiter à investir massivement dans certains secteurs tels que la high-tech

La France réussit aussi cet équilibre dans certains secteurs, comme le luxe. Les produits y sont chers, mais la qualité, la notoriété et la valeur perçue créent une demande. L’enjeu est de parvenir à étendre cette logique à d’autres secteurs industriels.

Quel principal enseignement les décideurs économiques français devraient-ils retenir de cette étude ?

Il faut faire des choix de politique industrielle. On parle beaucoup de relocalisation, mais il faut être clair : on ne pourra pas faire revenir toute notre production. Les chaînes de valeur sont très étendues, certains pays se sont spécialisés dans certains produits, et il serait très difficile de tenter de tout produire à nouveau sur le sol national.

"À mon sens, le bon échelon est européen"

La question est donc de savoir quels secteurs nous voulons privilégier. Cela peut être la santé, l’énergie, l’automobile, les télécommunications. Ce sont des choix politiques et stratégiques.

À mon sens, le bon échelon est européen. Face à la Chine et aux États-Unis, l’Europe doit réfléchir à une stratégie industrielle capable de lui permettre d’exister dans une économie mondiale qui se fragmente en blocs.

"On ne pourra pas faire revenir toute notre production"

Il faut continuer à innover, proposer des produits industriels de qualité élevée, contenir les coûts lorsque c’est possible et ne pas hésiter à investir massivement dans certains secteurs tels que la high-tech, et renforcer les services autour des produits. Les délais de livraison, l’accompagnement, l’écosystème de fournisseurs sont aussi des dimensions importantes.

L’étude insiste aussi sur la variété des fournisseurs. Pourquoi ce critère est-il important ?

Le critère de la variété des fournisseurs mesure la capacité d’un pays à offrir aux importateurs un choix large de fournisseurs. Sur ce critère, la France est mal classée. À l’inverse, la Chine est très bien positionnée.

Il faut aller vers le haut : l’innovation, la qualité, les services et une base industrielle plus solide.

Cela reflète une réalité industrielle profonde : la base industrielle s’est développée en Chine, tandis qu’elle s’est rétrécie en France, et en Europe plus généralement. Si l’on veut améliorer ce critère, il faudra élargir à nouveau notre base industrielle et développer un écosystème de fournisseurs capable de répondre à la demande.

C’est un point essentiel. La compétitivité ne dépend pas seulement d’un produit ou d’une marque. Elle repose aussi sur la densité d’un tissu industriel, sur la capacité à produire, livrer, accompagner et proposer des alternatives. Sans cette profondeur industrielle, il devient difficile de tenir face aux grands concurrents mondiaux.

En résumé, quelle direction faudrait-il prendre ?

Il faut aller vers le haut : l’innovation, la qualité, les services et une base industrielle plus solide. La France et l’Europe ne peuvent pas fonder leur compétitivité sur les prix les plus bas. Mais elles doivent veiller à ce que la qualité justifie les prix pratiqués.

Dans un monde plus fragmenté, où les États-Unis se replient, où la Chine s’affirme et où l’Europe reste l’un des grands marchés mondiaux, la compétitivité devient un enjeu stratégique, notamment sur les aspects hors prix des produits. Elle engage la souveraineté industrielle, la résilience économique et la capacité de l’Europe à peser dans les nouveaux équilibres mondiaux.