Qualité reconnue, prix contestés : le paradoxe de la compétitivité française

L’enquête menée auprès de près de 500 acheteurs européens par Kantar Institut pour Rexecode et SKEMA Business School révèle une image contrastée des exportations françaises. Si la qualité, l’innovation et le design restent largement reconnus, les prix jugés élevés continuent de peser sur la compétitivité de la France sur les marchés internationaux.

Dans un contexte de recomposition des chaînes de valeur et de concurrence accrue entre grandes puissances exportatrices, la perception des produits français à l’étranger demeure globalement positive, mais fragile. C’est l’un des principaux enseignements d’une étude menée par Rexecode en partenariat avec SKEMA Business School, qui analyse la compétitivité des biens de consommation français à partir du regard des importateurs européens.

Résultat : la France conserve des atouts solides en matière de compétitivité “hors-prix”, mais souffre toujours d’un handicap tarifaire, qui dégrade son rapport qualité-prix face à ses concurrents.

Une qualité reconnue sur plusieurs secteurs

Premier enseignement de l’étude : les produits français continuent de bénéficier d’une image qualitative forte auprès des acheteurs européens.

La France se hisse ainsi sur le podium de la compétitivité hors-prix dans trois des quatre secteurs étudiés :

• 2e place dans l’agroalimentaire,
• 3e place dans les produits pharmaceutiques et d’hygiène-beauté,
• 3e place dans l’habillement et les accessoires.

Les acheteurs interrogés saluent notamment l’innovation, la qualité des produits et les services associés, autant de facteurs déterminants dans la compétition internationale.

En revanche, l’équipement du logement constitue le point faible français, avec une cinquième place dans le classement hors-prix.

Les prix : un handicap persistant

L’étude confirme cependant une faiblesse bien identifiée de l’économie française : la compétitivité-prix. Même si le handicap du prix doit être relativisé au regard des bonnes performances de l’Allemagne.

Dans plusieurs secteurs, les produits français sont jugés plus chers que ceux de leurs concurrents. La situation est particulièrement marquée dans la pharmacie et l’hygiène-beauté, où la France arrive en dernière position sur dix pays comparés.

Dans l’agroalimentaire et l’équipement du logement, elle se situe également dans la seconde moitié du classement.

Une exception apparaît toutefois : l’habillement et les accessoires, où la France se classe 2e en compétitivité-prix, une performance qui reste néanmoins atypique dans le paysage général.

Un rapport qualité-prix en recul

Cette tension entre qualité reconnue et prix élevés se traduit par une dégradation du rapport qualité-prix perçu.

En 2026, la France n’apparaît plus dans la première moitié du classement dans aucun des quatre secteurs étudiés.

Elle se situe :

• 6e dans l’agroalimentaire,
• 6e dans la pharmacie et l’hygiène-beauté,
• 9e dans l’habillement et les accessoires,

Et dans le bas du classement dans l’équipement du logement.

Cette évolution constitue un recul par rapport à l’enquête précédente réalisée en 2022 où la France occupait encore des positions plus favorables dans certains secteurs.

« L’image des aspects hors prix des biens de consommation français reste globalement bonne sur le marché européen. Mais notre problème principal vient du fait que les prix des produits sont considérés comme peu compétitifs par rapport à ceux de nos concurrents internationaux. Par conséquent, cela affecte le rapport qualité-prix qui est jugé médiocre par l’ensemble des importateurs européens interrogés, et cette perception a eu tendance à s’amplifier au cours des années récentes. », souligne Laurent Ferrara, professeur d'économie internationale à SKEMA Business School et président de l'International Institute of Forecasters.

Une concurrence européenne toujours intense

L’analyse des principaux concurrents confirme la pression croissante exercée sur les exportateurs français.

L’Allemagne conserve ainsi une position dominante sur les critères hors-prix, grâce à une réputation de qualité et de fiabilité industrielle. Les acheteurs européens jugent cependant ses produits de plus en plus chers.

L’Italie, de son côté, reste une référence mondiale en matière de design et d’ergonomie, notamment dans l’habillement.

Enfin, les pays d’Europe centrale et orientale continuent de bénéficier d’un avantage tarifaire structurel, tandis que la Chine progresse sur les critères qualitatifs, réduisant progressivement l’écart avec les économies européennes.

Des résultats cohérents avec l’évolution du commerce extérieur

Les conclusions de l’enquête font écho aux évolutions observées dans les statistiques du commerce international. Dans l’habillement et les accessoires, secteur où l’image des produits français reste solide, la part de la France dans les exportations européennes est passée de 12,1 % à 18,6 % entre 1995 et 2024.

A l’inverse, dans l’agroalimentaire, la pharmacie-hygiène-beauté et l’équipement du logement, le poids des exportations françaises dans l’Union européenne a été divisé par deux en trente ans, confirmant la perte de terrain face à des concurrents plus compétitifs.

« Ce qui ressort clairement de cette enquête, c'est que la compétitivité française repose sur des fondamentaux qualitatifs réels, mais fragmentés. La notoriété et l'innovation sont des leviers puissants, encore faut-il qu'ils s'accompagnent d'une cohérence sur l'ensemble de la chaîne de valeur — qualité, design, prix — pour que les acheteurs européens en perçoivent la pertinence au moment de leur décision d'achat », souligne Marlène Goncalves Andrade, économiste à Rexecode, en charge des analyses quantitatives de l'étude.

Une enquête unique depuis 24 ans

L’étude s’appuie sur une enquête réalisée depuis 2002 auprès de 480 importateurs européens dans six pays : Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni.

Les personnes interrogées – responsables achats, responsables commerciaux ou dirigeants – sont celles qui décident directement du choix des fournisseurs internationaux.

Les acheteurs ont évalué les produits de dix grandes zones économiques (principaux pays européens, États-Unis, Chine, Japon, pays d’Asie et d’Europe centrale et orientale) selon neuf critères déterminants dans leur décision d’achat :

• Qualité des produits
• Ergonomie et design
• Innovation technologique
• Notoriété
• Délais de livraison
• Services associés
• Variété des fournisseurs
• Prix
• Rapport qualité-prix

A partir de ces réponses, les chercheurs ont établi un classement comparatif des pays fournisseurs et construit un indicateur synthétique de compétitivité hors-prix, permettant de mesurer l’image globale des produits sur les marchés internationaux.

« Notre étude objective le positionnement de nos exportations sur l'ensemble des critères hors-prix. Elle éclaire ainsi sur notre capacité à inscrire la réindustrialisation dans la durée. Dans un contexte de remontée des mesures protectionnistes, la compétitivité hors-prix constitue un facteur déterminant de résilience pour nos exportateurs », souligne Olivier Redoulès, directeur des études de Rexecode.