Customer Experiences in Branded Metaverse Events: Effects of Brand Equity

L’étude examine comment les expériences des clients lors d’événements de marque dans le métavers influencent la valeur de la marque à travers une approche en deux étapes. Tout d’abord, des données textuelles (N = 13 481) issues des participants aux événements ont été analysées à l’aide de la modélisation thématique, révélant cinq grands thèmes : la communauté, le commerce utilitaire d’actifs numériques, la participation et la socialisation, le jeu hédonique et l’information.

Ensuite, deux enquêtes quantitatives ont été menées auprès de 688 et 1 005 participants respectivement, afin d’évaluer l’impact de ces expériences sur la notoriété de la marque, les associations de marque, la qualité perçue et la fidélité. L’étude 2 a fourni des premiers aperçus permettant d’affiner le design de recherche pour l’étude 3, qui comprenait un échantillon plus large pour une analyse plus robuste et nuancée. L’étude 3 a introduit des variables supplémentaires telles que l’attitude envers la marque et l’intention d’achat, et a réalisé des analyses multi-groupes en fonction des catégories de marques (hédonistes vs utilitaires) et des secteurs industriels.

Les résultats montrent que, si la plupart des expériences dans le métavers influencent positivement la valeur de la marque, le commerce utilitaire d’actifs numériques n’a pas d’impact sur la notoriété ou les associations de marque. La participation et la socialisation n’influencent pas la qualité perçue ni la fidélité, et le jeu hédonique n’accroît pas la fidélité. Les résultats varient également selon les caractéristiques des marques. Ces enseignements sont essentiels pour les marketeurs souhaitant adapter leurs stratégies d’événements dans le métavers, en tirant parti des environnements virtuels immersifs pour renforcer efficacement la valeur de leur marque.