Actualités
Tom van Laer : raconter, convaincre, comprendre les mécanismes de la persuasion
Spécialiste du storytelling et des mécanismes de persuasion, Tom van Laer a rejoint SKEMA Business School comme professeur de marketing sur le campus de Lille, début 2026. Rattaché à l’Académie de Transformation et au centre de recherche Marketing Interactions (MINT), Tom travaille sur la manière dont les récits influencent les perceptions, les attitudes et les comportements. Dans cette interview, il revient sur son parcours, son champ de recherche et sa manière d’aborder l’enseignement.
Pouvez-vous brièvement vous présenter et revenir sur votre parcours ?
Je m’appelle Tom van Laer et j’ai récemment rejoint SKEMA comme professeur de persuasive language and storytelling. Avant d’arriver en France, j’étais Deputy Head du département marketing à l’Université de Sydney, où j’enseignais et menais mes recherches en marketing et en communication. Mon travail porte principalement sur le storytelling et sur la manière dont les récits influencent ce que les individus pensent, ressentent et font. Plus largement, je m’intéresse à la façon dont la communication agit sur les comportements des consommateurs et sur la construction des réalités sociales.
Nous vivons dans un environnement saturé de messages, qu’ils concernent le climat, la finance, la santé ou la paix [...]
Vous enseignez le persuasive language and storytelling : qu’est-ce qui vous intéresse le plus dans ce champ ?
Ce qui me fascine le plus, c’est que le langage persuasif et les récits ne se contentent pas de décrire le monde : ils contribuent à le façonner. Je m’intéresse particulièrement à ce qui fait qu’un message parvient à toucher, à modifier des attitudes ou à susciter une action, alors qu’un autre n’y parvient pas. Le storytelling se situe au croisement de la culture, de la psychologie et de la communication, ce qui en fait un champ intellectuellement riche et très concret.
Selon vous, pourquoi le langage persuasif est-il devenu un enjeu majeur aujourd’hui, au-delà même de la salle de cours ?
Le langage persuasif compte parce que nous vivons dans un environnement saturé de messages, qu’ils concernent le climat, la finance, la santé ou la paix, et qu’ils proviennent des marques, des responsables politiques, des médias ou désormais de l’intelligence artificielle.
Comprendre comment fonctionne la persuasion est donc essentiel, non seulement pour les spécialistes du marketing, mais pour toute personne qui souhaite communiquer de manière responsable, exercer son esprit critique et mieux comprendre les débats publics. C’est autant une compétence civique qu’une compétence professionnelle.
Comment décririez-vous votre approche pédagogique à SKEMA ?
J’essaie d’associer rigueur académique, enthousiasme et ancrage pratique. Mon enseignement s’appuie sur la recherche, favorise l’interaction et vise à encourager les étudiants à analyser de manière critique les messages qui les entourent. Mon objectif est qu’ils ne se contentent pas d’apprendre des concepts, mais qu’ils développent aussi un regard plus affûté sur le fonctionnement de la communication dans le monde réel et sur la manière de l’utiliser avec discernement et responsabilité.
